Något jag ofta möter är frågan om hur det går att veta om marknadsföringen ger effekt och om det går att få ut mer av varje investerad krona. Det är en utmaning som både vd:ar och marknadschefer brottas med – och det är inte så konstigt. Vad ska vi egentligen titta på? Vilka siffror spelar roll, och vilka ger oss en falsk trygghet? Vad är relaterat till det som faktiskt är viktigt för vår verksamhet och våra mål och vad är generella mätetal som är svåra att värdera och ta beslut utifrån?
Många företag fokuserar på det som är lätt att mäta och plocka fram siffror på. Och det är fullt förståeligt. Om något kan visas upp i en snygg graf, känns det som en trygg sanning. Men vad händer om vi bara mäter en bråkdel av både insatser och effekter och missar helheten?
En bra utgångspunkt är att lyfta blicken och se på fler dimensioner än bara de mest uppenbara. Att börja där för att få en helhet, istället för att mäta isolerade kampanjar och endast plussa ihop effekten av dem. Här är några exempel på områden som tillsammans kan ge en bättre förståelse för helheten:
🔹 Synlighet – Är vi top of mind eller försvinner vi i bruset?
Ett företag kan ha höga räckviddssiffror, men om ingen minns varumärket eller förstår vad det står för, spelar det egentligen någon roll? Exempelvis kan ett viralt inlägg ge stort genomslag i stunden men inte lämna något bestående intryck. Här kan vi behöva mäta varumärkeskännedom över tid, snarare än bara enskilda kampanjresultat.
🔹 Budskap – Får vi folk att känna något, eller bara scrolla vidare?
Det är lätt att fastna i att mäta mängden innehåll vi producerar – men vilket genomslag har det? Ett sätt att förstå det är att undersöka hur våra budskap landar. Till exempel genom att analysera kommentarer, kvalitativa kundintervjuer eller sentimentanalys på sociala medier. Det hjälper oss att förstå om vi verkligen berör och engagerar, eller bara pratar ut i tomma rymden.
🔹 Målgruppsengagemang – Bygger vi relationer eller är vi bara en röst bland många?
Gilla-markeringar och delningar är en start, men säger inte hela sanningen. Vad händer efter att någon har engagerat sig? Kommer de tillbaka? Prenumererar de på vårt nyhetsbrev? Interagerar de med oss på flera plattformar? Får vi regelbundet rekommendationer från kunder som anlitat oss tidigare? Att följa en kundresa från första kontakt till lojalitet kan ge insikter om vilka insatser som faktiskt skapar en bestående relation.
🔹 Affärspåverkan – Blir det pengar av allt vi gör, eller är det bara en snygg rapport?
I slutändan måste marknadsföringen bidra till affären. Men sambandet mellan marknadsföring och försäljning är sällan spikrakt. En inspirerande kampanj kan leda till ökad efterfrågan – men inte direkt i försäljningsstatistiken. Därför behöver vi titta på saker som kundlivstidsvärde, hur marknadsföringen påverkar köpresan och hur vi driver återkommande affärer, inte bara snabba avslut.
Tänk dig att ett företag mäter sin marknadsföring enbart genom antalet klick och konverteringar. Kampanjen ser ut att gå bra – klickfrekvensen är hög och flera kunder genomför köp. Men samtidigt har företaget jobbat aktivt med varumärkesbyggande i flera månader eller till och mer år, med insatser kring varumärkesidentitet, digitala flöden, samarbeten och synlighet offline. Den långsiktiga effekten av de här insatserna syns inte i den direkta konverteringsstatistiken, men påverkar starkt varför kunderna ens uppmärksammar kampanjen och klickar. Om vi bara tittar på isolerade siffror missar vi hela den investering som har byggt upp igenkänning och starkare marknadsposition. Och när vi sitter med budgetplaneringen framåt känns det lockande att göra mer av det som vi sett positiva konverteringssiffror på och strama åt kring varumärkesbyggande insatser.
Marknadsföring är en mix av kreativitet, strategi och analys. För att förstå den verkliga effekten behöver vi vara nyfikna, testa, utvärdera och våga ifrågasätta de siffror vi lutar oss mot. Det handlar inte om att hitta en perfekt formel, utan om att ställa bättre frågor och se till att vi mäter det som faktiskt betyder något för just vår verksamhet. Och att mäta eller bedöma flera olika områden och dimensioner.
Vilken del av marknadsföringen känns svårast att utvärdera? Vad skulle hjälpa er att få en mer komplett bild?